互聯網浪潮下,保險代理人體制會消亡嗎?

2019年12月18日 15:09:41  來源:東方經濟網
 

  文丨靠譜的阿星

  近年來,互聯網+的浪潮逐漸沖擊到保險業的發展,甚至有不少人認為互聯網保險模式的興起必將取代傳統營銷體制,出現了“保險代理人必死”的聲音,認為代理人體制的終結只是時間問題。

  但事實果真如此么?

  01、傳統營銷的掘墓人?——互聯網保險威力幾何

  2013年, 三馬攜手發起成立了眾安保險,業務流程全程在線,不設任何分支機構,完全通過互聯網進行承保和理賠服務。這是我國首家互聯網保險公司,開啟了互聯網+保險的融合之路。

  隨后,互聯網巨頭如阿里巴巴、騰訊、百度等紛紛拿下保險中介牌照,保險公司紛紛探索互聯網行銷之路,第三方銷售平臺不斷涌現……當線上流量和線下獲客狹路相逢,程序員“跨界”成了營銷員的競爭對手以沖擊傳統的營銷模式。

  當前互聯網保險平臺大體分為兩種,一種是以泰康在線、眾安在線為代表的線上投保渠道,通過與線上互聯網流量平臺合作或者資源兌換形式直接獲客。偏重于通過技術手段實現用戶投保和理賠便捷化,線上實現了跨區域經營、數據可視化進行認證和賠付,讓保險服務更加簡單,帶有很強的“金融科技”屬性。

  但從數據來說,中國銀保監公布數據,2017年中國保險市場共有233家保險機構,自2017年底,我國保費總收入達3.66萬億,其中,保險營銷員貢獻了其中的60%以上;其中,壽險總收費達到2.6萬億,其中50%的保費是由保險營銷實現的。從保險從業人員來看,截止2018年保險營銷人員達到871萬,這表明互聯網保險模式并未撼動傳統營銷的主導地位。

  

  另一種是以慧擇、保險師等代表的第三方保險銷售平臺,更像是保險經紀業務的線上版,模式準入門檻較低,將線下的營銷亂象蔓延到線上。不少平臺通過大量購買百度與保險相關關鍵詞廣告,以吸睛的標題、負面爆料導流,個別平臺月均保費可以高達數百萬元。

  可見,雖然互聯網保險帶來了新的業務拓展模式和保費增量,但也衍生出了新的問題。中國銀保監會在其官網發布2018年度保險消費投訴情況的通報顯示,互聯網保險消費投訴達10531件,增長了超121.01%;相關投訴主要反映銷售告知不充分或有歧義、理賠條件不合理、拒賠理由不充分、捆綁銷售保險產品、未經同意自動續保等問題。而財產險保險投訴一直是重災區,如在車險方面互聯網保險機構尚沒有完全發揮出比傳統保險更強的優勢。

  

  02、冰與火之歌——傳統代理人體制功過說

  保險代理人模式是1992年由美國友邦保險公司正式將個人代理營銷機制(營銷員模式)帶入中國,這種代理銷售模式使得保險從定點的“柜臺咨詢”走向了主動拜訪和客情維護,成為中國保險行業的主流銷售模式。

  在推行了27年之后,保險代理制可謂深刻塑造中國保險行業,一方面,截至2018年我國共871萬保險營銷員,考慮到保險人員流動性,我國最少有5000萬人從事過保險代理人工作,以此為分散觸點可影響超2億人,實現了從城市到鄉村,甚至是偏遠山區的全域觸達;另一方面,保險依托這種模式實現了客戶規模的快速增長。可以說,這一體制奠定了保險業發展的基石。

  當然主流的行業營銷模式的痛點也相當明顯,并對于行業發展形成了掣肘:

  (1)公司與客戶連接薄弱,三角形穩定效應無法發揮。

  保險公司、代理人、客戶,作為保險業務拓展的三個端點,本該構成最為穩定的鐵三角結構,但因為現有體制下保險人員的高流動性,充滿變化和不確定。

  代理人收入直接與保費掛鉤,上不封頂下不保底,流動性大。又因為目前模式過度依靠代理人,導致公司和客戶的鏈接紐帶薄弱。在公司層面,代理人的流動導致客戶流失,缺少真正的用戶沉淀;在用戶層面,大量孤兒保單的產生影響其后續的理賠和服務體驗;在行業層面,營銷員的誤導行為往往由公司乃至行業背鍋,不僅承擔聲譽風險,還要面臨退保損失。根據券商中國記者不完全統計,2016年68家壽險公司退保金高達4136.69億元,同比增長7.11%,占保險業務收入的比例為20.29%。

  (2)既得利益者的擠出效應影響新人留存。

  多年組織發展路線和基本法對團隊模式的推崇,催生了一些大量的既得利益者,拖慢了效率,很多團隊長、部經理通過大量的新增,靠吃管理傭金就能得到很高的收入。高增員高脫落的人海戰術和新人“擰毛巾”式的拓展模式,不僅擠壓了新人的發展空間,對個人銷售的業務精英們形成一定的擠出效應。

  (3)經營模式粗放導致“劣幣驅逐良幣”。

  明確的利益導向導致保險行銷容易陷入盲目推銷獲客,影響業務品質和行業口碑,而“快進快出”的團隊增員模式,引發了不少詬病,導致新人培訓急功近利,長期規劃不足,留存率低;也造成保險銷售團隊整體素質不高,口碑不佳,真正高素質有資源的人員往往因為無法認同這種發展理念和價值觀而離開,直接限制了高端客群的觸達和開拓。

  03、敢問路在何方——保險營銷新物種尋找突破

  以上不難看出,新興的互聯網保險業務和投訴齊頭并進,傳統保險營銷模式優點和缺點同樣明顯,那么,適應中國保險市場快速發展的全新保險營銷模式是什么呢?

  知乎大V蔡師傅認為,“未來的保險營銷很可能是一種線下精英化,線上兼職化和大眾化的模式,即線下通過高素質的專業團隊實現對高凈值的精準觸達。”

  阿星深以為然!新保險營銷模式不應該回到那種“互聯網保險一定取代或者顛覆傳統營銷模式”或者維持現有模式不變的思維局限之中,而是應該兼收并蓄,互聯網保險模式技術要發揚,而傳統保險模式的組織性和堅守一線的服務優勢要繼承。

  從更長的時間維度上看,互聯網模式的工具效率和獲客成本優勢,傳統營銷端對用戶的深度觸達,都是未來保險營銷不可或缺的“供應鏈”。保險營銷新物種首先要完成線上、線下兩端的打通和融合,除了871萬在職營銷隊伍的專業團隊,聚合更多認可保險的人們以兼職作業不斷拓展業務半徑;而不僅僅是目前平臺+代理銷售的模式,據筆者了解,目前已有頭部保險公司采用這種模式,無論在保險品種、管理效率以及對入駐成員的利益關懷上,都具有足夠的吸引力,逐漸構建起超百萬保險人參與其中、業務活躍的互聯網保險營銷的新生態。

  筆者認為,新營銷保險平臺的革新是全方位的,相對比互聯網保險和傳統保險中介模式,主要體現在以下三個方面:

  (1)在產品生態搭建方面,這種新模式實現保險產品和銷售在線化,有助于篩選出信息透明度高、市場口碑好以及性價比相對較好的保險產品,而用戶數據在線和互動也可以形成保險產品良好循環。

  (2)在運營體系建設方面,將更強調智能化和集約化的特性。依托于人工智能、大數據,和區塊鏈等技術手段的進度,搭建更為開放的集約式智能保險平臺。可以讓入駐成員獲客更精準化,推薦理財產品更個性化,在保險智能認證和智能服務前后兩端效率更高。與此同時,區塊鏈技術的應用可以讓保險對象過程全要素數據可視化呈現,提升整體的作業和服務效能。

  (3)在營銷支持模塊層面,以技術賦能提升營銷技術含量提升職業尊嚴,吸引更多高端人才入駐。通過獲客、日常管理、培訓、售后一站式集約化操作,賦能專業團隊,通過更多維的業務端口搭建聚合兼職人員參與,吸引更多人為保險產品帶貨推薦。

  04、

  無感行銷新體驗——保險新物種將會大幅度提升行業效能

  在移動互聯網高速發展的當下沒有任何行業尤其是現代服務業可以忽視和逃避互聯網的影響,但是那些盲目擁抱互聯網模式轉型失敗的例子卻是比比皆是,只有真正實事求是的重視保險營銷人員的切身利益,給予他們在職業上更好的成長,才能向客戶傳遞出保險所具備的關鍵時刻抵得上“救星”、家庭人身安全和財產安全的守護者的使命擔當。

  隨著家庭消費逐漸成為社會消費的主流,如何打造一支長期服務家庭的管家團隊,一直是很多創業者所頭疼的問題,如果是自聘人員流動性大并且成本高;如果是招募培養同樣難以在全國范圍內組織起來,但是保險代理銷售人員卻天然適合擔負起這樣的角色,有望成為更好服務現代中產家庭用戶的理財“管家”。

  這種保險營銷新模式具備與以往其他模式的區別體現以下三個方面:

  (1)首先,新模式充分吸取了保險中介模式的優勢,讓現有充當保險銷售主力的保險營銷員能夠充分發揮專業能力,在幫助他們帶來更多的保單的同時,帶領他們朝互聯網保險模式轉型。

  (2)其次,新組織形態將充分發揮互聯網自組織的特性,鼓勵有客群資源認同保險理念的兼職人員加入進平臺之中,讓保險繼續保持面對面的“溫情服務”,既能夠減低人力成本、同時可以為行業增員、扭轉被保單KPI捆綁的現象,更彈性,對于不少全職太太、銷售從業者更具吸引力。

  (3)最后,新平臺能更好致力于以技術賦能保險行業,以制式化的智能管理方式,促使銷售行為標準化,實現千人千面的精準化管理和營銷,確保合規,規避銷售誤導,讓全體保險銷售人員享受到技術帶來的紅利。

  結語

  回答文章一開始提出的問題,保險代理制占據主流受到互聯網模式沖擊,但是依然生命力旺盛,但這并不意味著保險代理制自身的局限和痛點可以被忽視。

  與此同時要看到,“創新”并不是追趕新的概念或者風口,這幾年互聯網行業處在寒冬期時,很多一味講究“互聯網思維”以及大談替代和顛覆傳統行業的創業者大多打回原形;反倒是那些接地氣、勤勤懇懇在行業耕耘的公司在悄悄壯大、不斷成長。

  因此只能另辟蹊徑尋找兼容之道,重視把互聯網技術、金融科技納入到推動行業升級、服務體驗的“雙引擎”之中,尤其是基礎保險營銷人員的專業服務的力量和優勢,基于此我們才敢說這樣的創新新物種是能落地生根,茁壯生長的。

  而在開放激烈的市場競爭環境之下,筆者相信,適應保險行業發展脈搏的保險營銷新物種未來將加大集合產品生態、智能管理與人文關懷于一體,為保險從業者帶來有技術、視野、格局的提升,這是保險行業的大勢所趨!

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(責編:東 華)

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